Vijf signalen dat uw CRM eerder vertraagt dan helpt

Een CRM dat alleen wordt ingevuld omdat het moet, levert geen waarde. Het kost tijd. Hier zijn vijf signalen dat uw CRM eerder een last is dan een hulpmiddel — en wat u eraan kunt doen.

Niemand binnen uw organisatie zal het hardop zeggen. Maar diep van binnen weet bijna iedereen het: het CRM kost meer tijd dan het oplevert. Salesmensen vullen het in omdat ze moeten. Managers kijken erin omdat het zo hoort. En niemand vertrouwt de cijfers die eruit komen.

Dat is geen probleem van de mensen. Dat is een probleem van het systeem.

Signaal 1 — het CRM bevat vijftig velden, maar er worden er vijf gevuld

Hét teken van een onderbenut CRM: het zit vol met velden die ooit door iemand belangrijk werden gevonden, maar die in de praktijk nooit worden ingevuld. Sales vult bij elke deal de minimale set velden in om door te kunnen — naam, contactpersoon, dealwaarde — en negeert de rest.

Het gevolg is dat uw rapportages onbetrouwbaar zijn. U kunt niet uitzoomen op de zaken die er strategisch toe doen, omdat de data ontbreekt. En u kunt niet inzoomen op specifieke segmenten, omdat de relevante velden leeg zijn.

De oplossing is contra-intuïtief: maak het CRM kleiner. Schrap drieënveertig van de vijftig velden. Houd er zeven over die werkelijk altijd worden ingevuld. Een leeg veld levert niets op. Een gevuld veld dat overal wordt gebruikt, is goud waard.

Signaal 2 — niemand vertrouwt de omzetprognose

Vraag uw salesdirecteur naar de prognose voor het komende kwartaal. Hij geeft u een getal. Vraag hem hoe zeker hij ervan is. Hij zegt: nou, plus of min twintig procent.

Een omzetprognose met een marge van veertig procent is geen prognose. Het is een gok in een Excel-bestand.

De oorzaak is bijna altijd dat de fases van uw verkoopproces niet eenduidig zijn gedefinieerd. Wanneer is een deal “in onderhandeling”? Wanneer is hij “bijna gewonnen”? Verschillende salesmensen interpreteren dezelfde fase verschillend. En zo wordt elke prognose een optelsom van verschillende werkelijkheden.

De oplossing: definieer per fase exact welke handelingen en gegevens daarbij horen. Zonder die handelingen blijft een deal in de vorige fase staan. Pas als ze er zijn, schuift hij door.

Signaal 3 — uw beste salesmensen werken in Excel

Dit is het verraderlijkste signaal. De toppresterende salesmensen in uw organisatie werken niet in het CRM. Ze hebben hun eigen Excel-bestand of notitieblok waarin ze hun deals echt bijhouden. Het CRM vullen ze in als laatste handeling, voor de vorm.

Op het moment dat dit gebeurt, is uw CRM officieel een tweederangs werkelijkheid geworden. U bestuurt op basis van data die niet de werkelijkheid weerspiegelt — terwijl de échte data ergens in een lokaal bestand zit.

Vraag uw salesteam eerlijk: waar houd je je deals echt bij? Het antwoord vertelt u hoe goed uw CRM ingericht is.

Signaal 4 — handmatige rapportages kosten een halve dag per week

Een directeur klaagde laatst dat zijn salesmanager elke week een halve dag bezig was met het maken van een rapport voor de directie. Een rapport dat in een goed ingericht CRM met één druk op de knop beschikbaar zou moeten zijn.

Die halve dag per week is twintig dagen per jaar — bijna een maand werk. Bij een gemiddeld jaarsalaris van honderdduizend euro is dat acht- tot negenduizend euro. Niet aan het verbeteren van de salesresultaten, maar aan het rapporteren erover.

Een rapport dat handmatig wordt samengesteld, is bijna altijd een teken dat het CRM niet de juiste data bevat — of dat de data wel beschikbaar is, maar niet op de goede manier wordt geconfigureerd. Beide zijn op te lossen.

Signaal 5 — marketing en sales kijken naar verschillende dashboards

In een goed werkende organisatie kijken marketing, sales en de directie naar dezelfde drie of vier hoofdcijfers — alleen met verschillende invalshoeken. In een organisatie waar het CRM niet goed is ingericht, heeft elke afdeling zijn eigen dashboard. Marketing kijkt naar Google Analytics. Sales naar het CRM. De directie naar Excel.

En zo kunt u in één meeting drie verschillende verhalen krijgen over hoe het kwartaal verloopt. Dat is geen incidenteel probleem. Dat is structureel.

De oplossing is één bron van waarheid. Eén CRM waarin de hele klantreis zit, en waar elke afdeling zijn eigen weergave van krijgt — maar wel uit dezelfde data.

Wat u eraan kunt doen

Begin met een eerlijke audit. Niet door een externe partij. Door uw eigen mensen.

Vraag aan uw salesteam: welke vijf velden in het CRM gebruik je echt? Welke vijf zijn ballast? Vraag aan uw marketingteam: welke data uit het CRM gebruik je voor je beslissingen? Wat ontbreekt? Vraag aan uw directie: op welke drie cijfers wil je wekelijks sturen?

De antwoorden vertellen u welk CRM u eigenlijk nodig heeft. Het is bijna altijd kleiner dan wat u nu heeft. En altijd beter ingericht.

Een CRM dat helpt, is goud waard. Een CRM dat vertraagt, kost u meer dan u denkt.